Mast Brothers: рассказ инсайдера о полном крахе (часть первая)

Это статья из двух частей о моем опыте работы в качестве менеджера по оптовым счетам в Mast Brothers Chocolate с 2014–2016 гг. Первая часть посвящена негативной прессе, которая начала преследовать этот легендарный оптовый бренд, начиная с конца 2015 года, и исследует эго, стоящие за брендом, чтобы лучше понять, почему все пошло не так, как они. Вторая часть демонстрирует, как пресса была последней каплей в длинной серии дорогостоящих грубых ошибок, и рассматривает Mast Brothers Chocolate как предостерегающую историю для продавцов, представляющих другие мелкооптовые бренды.

(Часть вторая здесь)

«Скандал»

Утром 7 декабря 2015 года я получил оповещение Google о статье, которую я не сделал для второго подозреваемого, что полностью перевернет мою трудовую жизнь.

Статья, озаглавленная «Братья Маст» - «Что лежит за бородами», была написана в Далласе блоггером по продуктам питания по имени Скотт Крейг, который утверждает, что еще в 2008 году Рик и Майкл Маст продали немного шоколада в виде бобовых, а не «бобовых». т на самом деле боб в бар.

Статья Крэйга выглядела и читалась как разглагольствования одержимого сумасшедшего, и даже если каждое ее слово было правдой, кого это волновало? Конечно, никто из нас не работал в Mast Brothers. С нашей точки зрения, его критика братьев была забавно сбита с толку. Мы могли бы рассказать вам бесчисленные истории о том, насколько безумно неумелыми они были как владельцы бизнеса, и насколько бесполезно трудными они делали нашу жизнь со своими ошибочными директивами. Но было одно, что мы все знали наверняка: каждый бар, который когда-либо оставлял фабрику Mast, был на 100% бобовым, независимо от каких-либо махинаций, которые могли произойти до того, как они открыли свой первый завод в 2008 году.

Однако каким-то образом, благодаря случайному совпадению медленного новостного месяца и явной ненависти всего общества к чему-то, что воспринимается как отдаленно хипстерское, пост Крейга (и три последующие за ним) вызвали то, что вы могли бы назвать «Четырнадцать дней, которые потрясли пищу ремесленников». Мир. 17 декабря Кварц взвесил неустрашимую наживку: «Как Братья-Масти обманули мир, чтобы заплатить 10 долларов за батончик для Crappy Hipster Chocolate». 18 декабря Меган Гиллер из Slate Magazine (которая написала еще один хит в начале этого года) сбросила очередную бомбу: «Почему эксперты по шоколаду считают, что братья Маст являются мошенниками».

Затем, 20 декабря, в «Нью-Йорк Таймс» была опубликована статья под названием «Развертывание мифов шоколада« Братья маст »в Бруклине», в которой Рик объясняет, что он и Майкл экспериментировали с кувертюром (переплавленным промышленным шоколадом), когда они только начинали.

Теперь, вот ключевой момент, который был исключен из этой статьи и всей последующей прессы: экспериментирование с кувертюром - это определение того, чтобы быть шоколатье. Шоколатье делают шоколадные батончики и кондитерские изделия, такие как конфеты и трюфели, используя кувертуру. Большинство известных брендов шоколадных компаний, о которых вы можете подумать, по определению являются шоколатье, которые переплавляют промышленный шоколад. С другой стороны, производители шоколада - более редкая порода, которая создает шоколад из сырых ингредиентов какао и тростникового сахара. Шоколадное мороженое - совершенно респектабельное направление в шоколадном мире, и в первые дни (до того, как они приобрели какие-либо фабрики) братья рассматривали оба направления для своего бизнеса. Они решили стать производителями шоколада исключительно после того, как почувствовали себя достаточно уверенно в ремесле, чтобы справиться с этим.

К сожалению для братьев, в нашем объяснении было слишком много нюансов для нашей здоровой культуры. Пожиратель, Gothamist, NPR и многие другие решили проигнорировать это различие и вместо этого сообщили, что братья прямо признались, что переплавляют промышленный шоколад («промышленный» - это особенно провокационное слово, ассоциирующееся с ремесленником, производящим еду).

Что еще хуже, словесное время публичного дискурса вокруг обвинений трансформировалось из прошедшего времени (то, что предположительно произошло почти десять лет назад) в настоящее время - в глазах всего мира, Mast в настоящее время в 2015 году переплавляет шоколад Valrhona переупаковывать и продавать как собственный бобовый шоколад. Это было явно смешно. Братьям пришлось бы хранить молчание у многих недовольных сотрудников, если бы после 2008 года был заговор с переплавкой.

Тем не менее, истерия была реальной, и вы можете представить, что она сделала с нашими продажами. Поскольку новости появились в конце квартала, нам удалось достичь нашей цели в оптовом продаже в 4 квартале, но к январю наши оптовые показатели упали почти на 50% по сравнению с прошлым годом. Это было начало конца для мачты. Но чтобы Крэйг, Гиллер и компания не сломали себе руки, поглаживая себя по спине, пресса была лишь последней из многих ошибок, допущенных братьями за эти годы, которые в конечном итоге обречены на их оптовую программу.

В танке не осталось доброй воли

Я с большим энтузиазмом присоединился к команде оптовиков в мае 2014 года - вы не могли бы попросить представить продукт с лучшей маркой и привлекательностью. Благодаря дизайну нашей упаковки, мы могли продавать в каналы, о которых многие оптовые бренды могут только мечтать: магазины стиля жизни (Mast был стильным), книжные магазины (Mast был литературным), магазины подарков для библиотек и музеев, отели, компании по производству подарочных корзин и снова и снова. Некоторые из наших лучших аккаунтов даже не были продавцами продуктов питания! Кофейни третьей волны нас тоже любили, поскольку происхождение какао-бобов и методы обработки аналогичны кофе. Мы сделали специальные выпуски для французской прачечной, Eleven Madison Park, Shake Shack, Carnegie Hall, Paris Review, Hublot, Marc Jacobs, Ace Hotel, Rag & Bone, Stumptown Coffee…

Но речь шла не только о продаже шоколада. Речь шла также об отправке хорошего бизнеса производителям какао в развивающихся странах. Фасоль, которую браты брали, была действительно первоклассной, приобретенной напрямую по справедливым ценам у небольших ферм и кооперативов (в 2014 году мы заплатили более чем в два раза больше средней рыночной цены за метрическую тонну на международном товарном рынке). Огромный объем наших продаж означал, что мы направили тонны бизнеса этим производителям, возможно, больше, чем любой другой производитель шоколада в США. Вы не можете придраться к методам поиска братьев. Любой, кто утверждает иначе, полон дерьма.

На нашем пике у нас было около 900 активных оптовых счетов в 43 штатах и ​​8 странах, в которые мы распространяли наши продукты напрямую - никаких дистрибьюторов, никаких посредников. Очень немногие оптовые бренды могут заявить, что они являются надежными в портфеле прямых счетов.

Проблема состояла в том, что, когда разразился шторм прессы, братья мало заботились о том, какое влияние это окажет на их оптовый бизнес. Они стали жертвами покушения на персонажа, и, конечно же, их оптовые партнеры встали бы позади них. Если они не сделали, хорошее избавление. Но оптовая команда сразу поняла, что ситуация была ужасной, потому что мы знали, что за годы, предшествовавшие печати, нам было больно работать с ритейлерами, и у нас не осталось доброй воли в аквариуме. Я подробно расскажу об этом в следующем посте. Но сначала вы должны понять личность бренда.

Стив Джобс из шоколада

Рик был тем, кого вы могли бы назвать бренд-провидцем, а Майкл - в большей степени специалистом по цифрам. Они были изменчивой парой, часто в горле друг друга. Обычно это был мелкий бред, иногда он обострялся, и кто-то выходил из офиса. Известно, что они ругали сотрудников перед своими коллегами. У Майкла был характер, как у вулкана: большую часть времени он был довольно холодным, но когда он взорвал свою верхушку, остерегайтесь. Однажды он зашел так далеко, что вырвал йогурт из рук нашего шестидесятилетнего бухгалтера прямо посреди офиса. Во время открытия фабрики в Лос-Анджелесе он так резко разорвал инспектора здравоохранения, что было неясно, разрешит ли департамент здравоохранения открыть фабрику.

Рик был более задумчивым по своей природе. Он был великолепен в том, чтобы заимствовать идеи из других отраслей и применять их в своих собственных. И он был абсолютно блестящим оратором. Я никогда не встречал никого, кто мог бы раскрутить такие живописные видения будущего. Но это все, что они были: видения. Эти видения мало обращали внимания на реальность на местах просто потому, что он не мог быть обеспокоен пониманием всех аспектов деятельности своего бизнеса.

Только один раз за два с лишним года в Mast он и Майкл испачкали руки шоколадом, и это был изумительный эпизод. Производственная команда изо всех сил пыталась выполнить производственные задачи, борясь с прерывистым оборудованием и ошеломляюще высокими показателями текучести кадров (что всегда имело место в Mast - внутреннее кодовое название для оборота было «Mast Exodus»). Стремясь доказать им, насколько легка была их работа, братья пришли на фабрику в воскресенье, когда там никого не было, и принялись за работу, используя самые современные машины, которыми они никогда прежде не управляли. Результаты были бы совершенно комичными, если бы не гигантский беспорядок, который настоящие производители шоколада должны были навести порядок, прежде чем они могли бы приступить к работе в понедельник утром. Вся продукция братьев должна была быть пересмотрена из-за контроля качества.

Некоторые считали Рика Стивом Джобсом из шоколада, хотя Джобс обладал определенными техническими знаниями в своей области, а Рик очень мало. Теперь я верю, что он просто подражал Стиву Джобсу, и я бы поставил хорошие деньги на то, что он читал биографию Джобса Уолтера Исааксона где-то в 2014 году. В этой книге Исааксон описывает, как Джобс покрасил стены своего флагманского завода во Фремонте в белый цвет. В конце 2014 года Рик приказал, чтобы производители шоколада бросили все и покрасили стены нашей флагманской фабрики в Уильямсбурге в белый цвет. Это привело к тому, что наше производство сократилось на месяц прямо перед праздником, что привело к огромному дефициту продукции.

Любой, кто работал в Mast в этот период, наверняка может относиться к следующему:

Джобс хотел, чтобы техника была окрашена в яркие цвета, например логотип Apple, но он потратил так много времени на нанесение краски, что директор по производству Apple, Мэтт Картер, наконец, просто установил их в обычном бежевом и сером цветах. Когда Джобс отправился в тур, он приказал перекрасить машины в яркие цвета, которые он хотел. Картер возразил; это было точное оборудование, и перекраска машин могла вызвать проблемы. Он оказался прав. Одна из самых дорогих машин, окрашенная в ярко-синий цвет, в итоге не работала должным образом и была названа «безумием Стива» (Исааксон, с. 183).

Позже Джобс стал одержим матовыми черными кубиками в своем дизайне компьютера NeXT:

Джобс постановил, что компьютер должен быть абсолютно идеальным кубом… Ему нравились кубы. У них была серьезность, но также и легкий запах игрушки. Но куб NeXT был примером работ по проектированию в Джобсе, превосходящим инженерные соображения… Совершенство куба затрудняло его производство. Стороны должны были быть изготовлены отдельно, используя формы, которые стоят 650 000 $…. Джобс также попросил компанию купить шлифовальный станок за 150 000 долларов, чтобы удалить все линии, где встречались поверхности формы, и настоял, чтобы магниевый корпус был матово-черным, что сделало его более подверженным появлению пятен (Isaacson, p222).

Рик, безусловно, принял это близко к сердцу, заменив кондитерский футляр нашего розничного магазина ассортиментом шоколадных кубиков, а все столы в торговой зоне - матовыми черными пьедесталами.

Белые стены, черные кубики. (фотографии через mastbrothers.com)

В частности, более вредным для их оптового бизнеса было то, как Рик пытался имитировать модель розничной торговли и дистрибуции Apple. Братья считали себя розничной компанией с оптовым сайтом, и они планировали отказаться от оптовой торговли, как только придет время. Это само по себе не плохо. На самом деле это здорово, если вы можете это осуществить. Принадлежность Apple к своему дизайну, производству, розничной продаже и дистрибуции дает им полный контроль над качеством обслуживания клиентов, к чему всегда стремился Рик.

Но это было просто еще одно видение Рика, которое не соответствовало реальности на земле. Реальность состояла в том, что оптовые продажи составляли 65% от общего объема продаж компании, в то время как розничная торговля составляла 35%, независимо от того, сколько денег и усилий они вложили в розничную торговлю. Оптовая торговля всегда занимала место в розничной торговле, а это означало, что у нас не было средств для создания партнерских отношений, способных противостоять удару, который мы получили в прессе.

Рик был исключительно идейным человеком, и его идеи регулярно мешали усилиям людей, выполняющих повседневную работу. Компания возникла потому, что он и Майкл были в нужном месте в нужное время с правильной идеей. Помимо этого, огромный коммерческий успех, который он получил, имел мало общего с ними, и все, что было связано с тяжелой работой и преданностью поколений талантливых производителей шоколада, офисных работников, менеджеров по реализации, дизайнеров и продавцов, все настойчиво, несмотря на безумно директивы братьев.

Безумие Рика

В апреле 2016 года, стремясь подавить ненавистников и показать миру, какими именно успехами они были на самом деле, братья взяли в аренду аренду шоколадной фабрики площадью 65 000 квадратных футов и объявили, что планируют удвоить свою рабочую силу до 150 люди в наступающем году. Менее чем через год они закрыли свои фабрики в Лос-Анджелесе и Лондоне, и на момент написания этой статьи в Бруклине осталось всего несколько работников, работающих на фабрике размером с футбольное поле.

Вид изнутри штаб-квартиры Военно-морского двора в Мачте площадью 65 000 кв.

В марте 2017 года Forbes сообщил, что братья решили больше сосредоточиться на оптовой торговле. «Оптовая торговля является привлекательным бизнесом для [Rick] Mast, так как этот канал демонстрирует рост выше 100% в годовом исчислении, чему способствует распространение в таких сетях, как Whole Foods и Dean & Deluca». Со стороны Рика это было желаемое, если он имел в виду 2016 год, или, возможно, он испытывал ностальгию по тем дням, когда это имело место, когда его интерес не касался оптовой торговли.

Вот где его внимание было сосредоточено по состоянию на март 2016 года (через три месяца после шторма в прессе), когда он и Майкл представили целую кучу менеджеров с этим раздаточным материалом:

Обратите внимание, что «Расти оптом» перечислены в самом низу, практически запоздалая мысль по сравнению с некоторыми из более высоких идей в этом списке дел (немногие из которых когда-либо видели свет). Музыкальный фестиваль? Ежеквартальный журнал? Магазины и фабрики по всему миру? Основа для молодежи (для этого MAST должен был стать аббревиатурой от Math, Art, Science, Technology)?

Проще говоря, эти парни никогда не интересовались мелочами роста оптового бизнеса.

Повлиял ли взрыв негативной прессы на наши продажи? Несомненно. Был ли он полностью ответственен за упадок и падение Mast Brothers Chocolate? Конечно, нет. Ритейлерам было больно работать задолго до появления прессы. Как так? ты спрашиваешь. Во второй части мы обратим внимание именно на этот вопрос.

Исправление: 6 января 2018 г. В более ранней версии этой статьи было неверно указано, что Мачты подписали договор об аренде своей штаб-квартиры ВМС в апреле 2016 г. Фактически, они взяли договор на аренду, но подписали договор задолго до появления негативной прессы ( по словам Рика Маста).